KILLING US SOFTLY, DOCUMENTAL DE JEAN KILBOURNE
Andrea Jiménez Cantalejo
Jean Kilbourne (Kansas, 1943) activista, escritora y ponente lleva más de cuarenta años investigando el impacto que los medios de comunicación y la publicidad tienen sobre la sociedad.
A través de sus investigaciones pioneras estudiando la imagen de la mujer en los medios de comunicación, Kilbourne ha transformado la forma en la que las organizaciones e instituciones educativas de todo el mundo han abordado la prevención de problemas sociales como el tabaquismo, las drogas, el acohol, la anorexia, la obesidad, la sexualización de mujeres y niños y la violencia contra la mujer. Honores que le han valido la entrada en el National Women’s Hall of Fame en 2015. Kilbourne lanzó un movimiento para promover la alfabetización mediática como una manera de prevenir estos problemas, una idea radical en la década de 1970 pero que se ha convertido en viral actualmente y forma parte esencial de la mayoría de los programas de prevención.
Sus documentales Killing Us Softly: Advertising’s Image of Women de 1979 (y los remakes Still Killing Us Softly de 1987, Killing Us Softly 3 y Killing Us softly 4 de 2012) se encuentran entre las películas educativas más populares y más ampliamente utilizadas de todos los tiempos..
Desde que realizara su primer documental, su discurso ha cambiado poco o nada desafortunadamente. Haciendo una comparación y un seguimiento de los cuatro documentales se puede observar cómo usa el mismo lenguaje, las mismas características, definiciones y conceptos para explicar la construcción que hace la publicidad de la imagen de mujer. La influencia de la publicidad es más visible que nunca en una sociedad mediatizada y sobreexpuesta a miles de anuncios al día. Y esto le hace un flaco favor a la consideración social de la mujer. Las mujeres siguen gastando la misma cantidad de tiempo, energía y dinero que hace 10, 20 o 30 años en alcanzar el canon de belleza normativo que imponen los medios. Según Kilbourne este canon es imposible de alcanzar pues se basa en una irrealidad, en una imagen construida artificialmente. La falacia de rostros femeninos sin manchas, arrugas, poros o cualquier defecto se nos presenta en cada anuncio que vemos. Jean Kilbourne se refiere a ello como la magia del photoshop y explica que no hay ninguna fotografía, anuncio, portada de revista que no haya sido transformada de esta manera.
Basándose en la comparación y análisis de más de 160 anuncios de todo tipo de marcas establece unos patrones de representación de la imagen de la mujer y los contrapone a la imagen del hombre en la publicidad y los medios. Primeramente el ideal de belleza femenino se relaciona con la juventud: el cuerpo femenino joven, terso, delgado y liso es el único aceptable y el único que se expone al público. Los cuerpos que se desvíen de este ideal –los cuerpos abyectos, obesos, cuerpos de mujeres mayores, aquellos con las marcas de la edad– no tienen cabida en la representación mediática.
Por otro lado, el ideal establecido es siempre blanco y occidental: a las mujeres negras se les aclara varios tonos la piel y en general las modelos suelen tener rasgos occidentales.
Según Kilbourne la publicidad centra la atención en partes del cuerpo femenino (casi siempre las partes sexualizadas y eróticas de la mujer), es decir se produce un desmembramiento de su cuerpo. Mientras que los cuerpos masculinos raramente aparecen desmembrados o en partes. Si bien es cierto que los modelos también sufren la transformación del photoshop, aunque no de forma tan agresiva, pero es para hacerles aparentar más fuertes.
El cuerpo femenino se transforma otras veces en el objeto que se quiere vender. Se produce por tanto una cosificación de la mujer en el objeto de deseo y de consumo. Mediante esta deshumanización se dan las condiciones necesarias para su sometimiento. Y esta es una de las tesis fundamentales de Kilbourne a lo largo de sus cuatro documentales; convertir a un ser humano (Sujeto) en una cosa (objeto) es casi siempre el primer paso para justificar la violencia contra esa persona. Es siempre más fácil someterlo, moverlo, usarlo, jugar con el objeto inerte. Kilbourne deja claro que los anuncios y la publicidad no son los causantes directos de la violencia contra las mujeres, pero normalizan y banalizan actitudes peligrosas como el maltrato (lo vemos en un anuncio de Dior), el abuso sexual (en un anuncio de Calvin Klein Jeans), o incluso el asesinato (en un anuncio de Jimmy Choo).
Relacionado con este aspecto está también el lenguaje corporal femenino frente al masculino. Se representa a las mujeres en posiciones generalmente horizontales, mientras que al hombre en posturas verticales indicando una dominación sobre éstas. El lenguaje corporal es por tanto, sumiso, vulnerable y pasivo. Por el contrario, el lenguaje corporal masculino denota seguridad y convicción. El hombre toma la acción, es duro, implacable e invulnerable.
Todos y todas estamos expuestos a este tipo de estímulos. A todos y todas nos afectan estas imágenes. Especialmente a los niños y niñas que crecen con este tipo de referentes visuales, por lo que sin duda repetirán el patrón que se les muestra. Cada vez las modelos son más jóvenes: las niñas adolescentes aparecen hipersexualizadas en la mayoría de ejemplos que muestra Kilbourne. Existe una clara intimidación en su lenguaje corporal, mientras que los niños aprenden desde muy pequeños a colocarse en posturas que denoten fuerza, virilidad y seguridad. Kilbourne critica duramente la falta de una educación sexual de calidad que debiera impartirse en las escuelas. Según ella, la única educación sexual que tienen los adolescentes proviene de este tipo de anuncios, muchos de los cuales se basan en la industria pornográfica. El cuerpo de niños y niñas es sexualizado desde la infancia, aunque de manera diametralmente opuesta: los niños son alentados a ser sexualmente precoces y a mirar a las niñas como objetos sexuales (camisetas para niños en las que está escrito Pimp Squad, “Equipo de chulos”). A las niñas se las inculca a ser sexys (vemos anuncios que venden sujetadores y tangas para niñas de 7 años, una barra para bailar pole dancing) a ser bellas para ser ese objeto sexual.
En su opinión, estos anuncios no causan directamente el abuso sexual hacia los niños y niñas, pero si trivializan el sexo y actitudes peligrosas hacia éstos.
Las mujeres, adolescentes y niñas siguen recibiendo mensajes negativos sobre su cuerpo. Todos los esfuerzos de la publicidad se centran en esta única idea. La no aceptación nos llevará a una rueda de consumo infinita, pues nunca llegaremos a alcanzar la imagen perfecta.
Kilbourne lleva cuarenta años intentando hacer al público consciente de lo que ve y de cómo lo ve. Con sus charlas, documentales, libros y textos pretende educar críticamente a la sociedad y proveer de las herramientas necesarias para que la mirada sea activa y no pasiva. En definitiva, un público que se vea a sí mismo primero como ciudadanos y ciudadanas antes que como consumidores de la publicidad. Este es el reto que nos propone.
Para más información sobre recursos, consultar su web: http://www.jeankilbourne.com
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